当前视点！元气森林掀“国产可乐”革命风暴

一向不缺话题性的元气森林，近日通过升级版可乐味气泡水的上市，再次将外界对品牌的关注度拉满。

对于这款升级产品的重视，从发布会当天的嘉宾组成中便可见一二。除元气森林创始人唐彬森亲自为产品站台外，包括国产可乐中的天府可乐、崂山可乐品牌负责人，甚至连可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区的负责人都悉数到场。

(资料图片仅供参考)

与想象中气氛的剑拔弩张相比，整场新品发布会突出一个和谐，反而更像是一场由元气森林领头推动的“国产可乐”革命风暴。

以至于在会场上，唐彬森频频抛出“从来没有把可乐当成对手”“我希望这个（可乐）不再是一个‘禁区’，就是一个口味”等豪言。

只是很有意思的是，在这场延续了过往元气森林“0糖0脂0卡”基调，又升级了“0山梨酸钾0苯甲酸钠”，追求0添加防腐剂，从“三个0”升级到“五个0”，主打一个“健康”的新品发布会上，作为与会嘉宾之一的可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁Curt Ferguson，说出了一段令人深思的话——“我要提醒唐总的是，在中国市场中您最大的竞争对手是温开水。”

Curt Ferguson对唐彬森的善意提醒，也间接的回答了一个伴随气泡水饮料发展同行的谜题——“更健康”和“健康”究竟能不能划上等号？

相较委婉的Curt Ferguson，在疑问的另一端，通过“凉白开”产品，成功撬动国内“熟水”市场的今麦郎，并在2022年拿下超30亿元的销售额，便是最好的例证。

的确，经历了上一波新消费潮起潮落，仍能在规模上发展迅猛稳健，且拿出真金白银自建工厂提升品质的元气森林，算得上是新消费的优等生；也的确，通过今年年初，唐彬森在内部信中向团队成员喊话“尊重饮料行业规律”，让外界看到了一个更加成熟和更加接地气的元气森林。

但至少从今年上线的冰茶和可乐两款产品来看，在元气森林固有的“0糖0脂0卡”、“更好的原材料”叙事主线下，缺少了几分新意。

尤其是放在品牌们跑步入场“0糖0脂0卡”的当下，如果更加极端一些设想，当这场元气森林率先掀起的“0糖0脂0卡”风潮，成为行业标配时，留给元气森林的又将是什么呢？

01.可乐只是一个“口味”

在“元气森林2.0可乐味气泡水”的发布会上，最为吸睛的莫过于元气森林位于湖北咸宁工厂的巨幅海报了。

海报上的蓝天背景、冰镇可乐的配图，搭配上“元气森林出可乐了”的醒目文案，让外界可以清晰的感知到，为了这款可乐味气泡水，元气森林颇费了一番心思。

事实上，也是如此。去年7月底，在元气森林初次上线可乐味气泡水时，内部将这一项目的代号命名为“YYDS”，无论是从当时披露的信息中所提到的，产品由元气森林联合创始人鹿角牵头、内部酝酿已超3年等，还是产品介绍中，在保持元气森林“0糖0脂0卡”基准线上，又替换掉了传统可乐产品中的磷酸、防腐剂等突破上，都曾备受关注。

只是当时，相较外界关注的热度，元气森林采取了低调的宣发策略，甚至在当时的媒体报道中还提及，唐彬森曾在内部称这是“大概率会失败的产品。”

“目前没打算长期卖，不过也会根据市场反馈调整。”这也是当时元气森林给媒体的回应。

结合以上信息，此次“元气森林2.0可乐味气泡水”的发布，似乎更应该是有备而来。在发布会上，元气森林提到，相较去年发布的可乐味气泡水1.0版本，新品围绕口味、爽感、气感等方面进行了全面升级。

只是除“爽感”和“气感”，消费者可以通过“击喉感”明确感知的部分外，元气森林到底想做一款怎样的可乐味气泡水，并未看到清晰的答案。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇在后续发言中提到“元气森林的目标是做‘一样好喝，但没糖’的可乐”。唐彬森也同样提到，“我们反倒期望这个产品可能第一口并不是特别好，但是大家愿意持续地喝。”

这一发言其实也反映出第一口并不好喝的问题，好不好喝之外，能否持续的喝，如果只是靠它“没糖”“更健康”来“俘获”消费者，恐怕可替代的产品实在太多了。

从去年的低调宣发，到今年高调入局做可乐味气泡水产品，其中原因从唐彬森在会上的发言中可以看出一些端倪。

他认为相较把“可乐”当成一个符号，自己认为可乐只是一个口味，就像全世界每个国家都可以有自己的啤酒、有自己的威士忌一样。

因此，将可乐放在为“口味”和“品类”维度时，他认为，既然元气森林打开气泡水品类后，全中国的饮料公司都在跟进做起泡水，品类更大的可乐，全中国的饮料公司也应该做可乐味。

甚至，为了例证可乐就是个口味，唐彬森在发布上还提到，“可乐在很多国家都有很多当地的品牌，做得也很成功，今天我才知道印度也有一个当地品牌。”

只是相较于唐彬森对国产可乐的雄心壮志，仍有一些未知需要元气森林通过行动给出答案。

首先，在国产可乐这件事上，并非没有先例。当天到场的天府可乐、崂山可乐便是前辈，他们之所以能够为人们所熟知，成为一代人的回忆，刨去在物质匮乏年代，喝一口汽水是最幸福的事外，更重要的因素在于，两家企业的产品都有着浓郁的中国文化特色。

就像青岛崂山矿泉水有限公司党委书记、董事长魏华磊在交流时所介绍的，“产品当时研发出来就代表了中国中草药属性。有枣、白芷、良姜、丁香、砂仁。”

而与之相比，现阶段元气森林的可乐味气泡水更聚焦于通过0添加剂以及对磷酸等成分的剔除，实现“健康”属性，在产品差异化上是否够看，需要打上个问号。更不用说“0糖0脂0卡”的属性，放在元气森林全系气泡水的任何一款产品上都适用。

其次，则是市场环境的变化。作为国产可乐探路者的天府可乐、崂山可乐们，曾经历过辉煌的时代，经历“两乐水淹七军”事件后，陷入低迷，直至国潮风起，才再一次翻红。

命运多舛背后，失去的市场已经难以挽回。公开数据显示，在2021年，可口可乐和百事可乐在国内碳酸饮料市场份额的占比分别为53.4%和32.2%，这也意味着这两家就占了国内碳酸饮料近九成的市场。

最后，的确如唐彬森所说，很多国家都有属于当地的可乐品牌，但如果回看成为一代印度人难忘回忆的坎帕可乐，实际上不难发现，政策因素才是牵动市场行为的胜负手。

在可口可乐19世纪50年代进入印度到19世纪70年代，一直备受该国消费者欢迎，坎帕可乐之所以能出现，是因为在1977年印度政府政策变化，要求可口可乐减少其在印度公司的股权，且透露产品配方，这也导致了可口可乐退出印度市场，给了原先负责可口可乐产品装瓶的印度企业推出坎帕可乐的机遇。

但同样需要看到的是，随着印度政府在19世纪90年代，对外资限制的放松，面对可口可乐、百事可乐杀回印度市场，坎帕可乐基本毫无还手之力，以至淡出市场。关于这一品牌的最新消息，还是在今年3月印度媒体披露，印度商业巨头信实集团将要重新销售这一消失20多年的印度标志性软饮。

或许，对于元气森林来说能否凭可乐味气泡水项目，冲击两乐市场，还仍需时间检验，但一个不容忽视的现实是，留给元气森林的时间不多了。

就在本月百事可乐推出了“百事无糖生可乐”，其“无糖”“0卡”“杀口感”等特点，一经推出，便被外界认为是百事可乐掀开了向无糖气泡水正面竞争的序章。

02.元气森林补课传统渠道

与本次推出可乐味气泡水类似，通过口味上新，在消费者侧形成持续吸引力，对元气森林来说是常规动作。

2021年10月，元气森林曾对外披露过这样一组数据，“在过去的12个月中，新增饮料口味30余种，平均产品研发周期5.5个月，截至今年9月，公司研发成本同比增加350%。”

远高于同行的上新节奏以及在研发成本上的高企，也倒逼元气森林以更快的方式，让产品触达消费者，而显然，冠名综艺、跨年晚会以及电视剧中植入等营销方式，则成为了更加理想的途径。

过往唐彬森在接受采访时也提到，“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”，这让元气森林一度被贴上了重营销的标签。

事实上，营销带动品牌冲击市场本身无可厚非，但更加关键的是，营销所能带给元气森林在营收上的促进效果正在减弱。

以营收为例，公开资料显示，2020年元气森林全年营收为27亿，2021年根据元气森林前副总裁李国训的说法，“是前年的2.6倍”来计算，2021年营收超70亿，而在2022年，据此前晚点从多位接近元气森林人士处得到的信息来看，这一年元气森林全年营收在80-90亿。

除营收增速放缓外，更加值得注意的是，元气森林与经销商的关系，也变得更加微妙。而从曾经“一货难求”到令经销商“闻风丧胆”的春季限定的樱花白葡萄气泡水，则进一步打破了双方供需关系的平衡。

据每日人物此前的报道，作为2021年春天元气森林人气产品的樱花白葡萄味苏打气泡水，在2022年的夏天出现了滞销，甚至其中一位经销商在当年春天进了4万箱樱花白，但截至发稿的10月仍未能卖完。

在当时，滞销还导致了窜货现象的发生，在每日人物的报道中，甚至出现了一位北京经销商从厂家拿货是42元一箱，但半个月后市面上就出现了34元一箱的货。

更加极端的例子便是，有小卖部店主因看到了电商平台上18块钱一箱的气泡水而拒绝了元气森林业务员的推销。

“卖不动”的表象之下，是元气森林对经销商激励不够吗？恐怕不是。

从每日人物报道中可以看到，元气森林对经销商给出的待遇，往往是超过其他传统饮料巨头的。

比如报道中提到，2018年一箱元气森林气泡水零售价82.5元，经销商从厂家拿货的价格是38元，给到终端的价格是55元，经销商可以从中赚取17元，对比来看，农夫山泉无论是饮料还是饮用水，卖出一箱，经销商能获得的利润不超过5元，只有新品才有可能超过这个数字。

在让经销商赚到更多利润的同时，元气森林每年对完成任务的经销商给出的总销售额返点也是高于农夫山泉的。

甚至，在投放冰柜的押金返回上，元气森林也进一步减轻了经销商的压力，相较其他企业收取两三千押金后，分三到四年返还，元气森林采取了5-4-1的组合——投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%，在5年后返给经销商。

另外为了调动业务员积极性，元气森林对业务员投放一台冰柜还给出了200元奖励等激励方式。

“卖不动”，是线下终端数量不够吗？恐怕也不是。

在去年4月，元气森林曾对外表示，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

对比来看，2020年农夫山泉线下终端零售数量为243万，可口可乐为300万，客观来讲，作为一家2016年才创立的企业，能在终端数量上取得这样的成绩实属不易。

事实上，2022年元气森林樱花白葡萄气泡水所面临的问题，倒更像是日趋成熟的元气森林，想延续增长，所急需补上的一课——即更加深入到传统渠道中去。

毕竟，在元气森林创立至今的发展过程中，便利店、连锁大卖场一直是其主要的扩张渠道，据窄播在此前的报道中援引的一份2021年末的券商纪中，元气森林的一位北京地区大经销商就曾提到，区别于老品牌最重视传统渠道，元气森林对渠道重视的第一位是便利店（覆盖率95%以上），其次是商超（覆盖率90%以上），最后才是传统渠道（北京地区覆盖率约40%，华北地区不到20%）。

或许也是注意到了在传统渠道上仍有待提升，据虎嗅报道，在2022年末的经销商大会上，唐彬森提出了“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”这一说法。

另据窄播报道，在经销商大会上，元气森林方面也对2022年包括窜货管理不足、终端执行待提高等问题进行了总结，并提出了更新的经销商管理方案和其他细则。

03.结语

毋庸置疑，一家成立仅有7年的新消费公司，在倡导健康理念的贯彻实施。

犹记得，在元气森林旗下产品有矿的新品发布会上，元气森林还为参会者准备了一本名为《盐糖脂》的书籍，在这本书中，有很多详实的案例都在告诉人们，食品巨头是如何通过调整糖、盐和脂肪的配方，来促进食品畅销的，借此来提醒消费者们，避免因追求口感，而陷入糖、盐和脂肪含量过高摄入的恶性循环中。

正因为过往，元气森林向消费者所传递出的理念，与传统食品巨头不同，所以也有了更多的新一代消费者为之所动。而回归到本次升级版的可乐味气泡水本身，尽管还有存疑的地方，但至少在更“健康”和更“简单”的配料表上，给后续新品牌们，提供了一个新的思考方向。

参考资料：

[1]元气森林2021年营收超70亿元 线下终端数首次突破100万,金融界

[2]经销商逃离，下沉难破局，元气森林为何卖不动了,每日人物

[3]从娃哈哈到元气森林：深度分销的红与黑,窄播

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