摸着红牛过河的东鹏饮料，逃不过模仿者的宿命？

提到东鹏，红牛总是一个很难绕开的话题。

1995年左右，红牛中国的董事长严彬将红牛带到了中国市场，并凭借一句“累了、困了，喝红牛”和“你的能量超乎想象”两句家喻户晓的广告词迅速的打开了功能型饮料在中国的市场。

而就在红牛火了以后，由于市场需求量的大幅增加，导致红牛只能找很多代工厂为其生产产品，而林木勤就是当时其中一家代工厂的厂长。

(相关资料图)

随着红牛越来越红火，林木勤也心生一念，这么大个功能性饮料市场上红牛都没有竞争对手，为何不再做一个其他品牌的功能性饮料呢？

东鹏的第一步，摸着红牛过河

不过当时初出茅庐的东鹏特饮并不成功，甚至因为贴着红牛推产品，还被不少人称作“山寨”红牛。

当然东鹏特饮被当做“山寨”红牛也并不冤枉，毕竟那时它的包装、设计，甚至是容量、主打的标签，都跟红牛相差无几，基本可以说是换汤不换药。

所以彼时的东鹏虽然全力在“复制”红牛，但由于市场形象已经根深蒂固，因此在那几年其实东鹏发展的并不好，甚至2003年时公司还一度濒临倒闭。

东鹏饮料最早开始做功能饮料时没有起色，且一度濒临倒闭，关键原因就在于，在面对红牛这个已经在消费者心中形成先入为主的印象的品牌时，没有把差异化做好。

之后恰逢国企改制，完成私有化改革的蜕变之后，东鹏饮料的当家人的林木勤为了扭转局面，便进行了多种手段并行的策略。

林木勤接手后的东鹏饮料，在差异化方面做得很充分，这是东鹏特饮能够在饮料市场一飞冲天的关键。

小小的瓶盖与大大的性价比

首先，红牛价格高，一罐250毫升，零售价6元，对于收入不高的人来说接受不了。这是一个很大的市场空档，所以当时林木勤觉得，要做低价不低质，抓住较低收入人群市场。

红牛6元/罐的价格雷打不动，林木勤就将东鹏特饮定价3元，直接打5折。这个价格让东鹏特饮开局就变得十分顺利。

根据天猫超市价格，东鹏特饮250ml纸盒款售价2元/盒，250mlPET瓶款售价3元/瓶，250ml易拉罐装售价4元/罐，而他的主力产品，500ml的PET瓶款售价5元/瓶。

这意味着你要是买500mL装的东鹏特饮，量是红牛的两倍，居然还便宜一块。

而在低价的情况下，要想能有盈利。那必须降成本，红牛为易拉罐装，存在两个问题，一是易拉罐成本相对高；二是在消费者打开易拉罐包装后，如果不能一次性喝完，就要考虑到卫生的问题，尤其对于那些从事户外活动或者室外作业的人来说，更是一个痛点。

没想到的是，这个降低成本的点子，却成了东鹏特饮独特的优势，还误打误撞解决了灌装产品不便携带的问题；同时为了突显差异，东鹏特饮的瓶装还带有防尘盖。

这一操作不但降低了产品的包装成本，使得东鹏特饮的价格更有优惠空间，而且非常讨好大货车、出租车司机等群体，消费者不必一口全喝完，防尘盖可以用来当临时烟灰缸，大塑料瓶还可以在找不到洗手间时应急用。

股东减持、业绩降速、上市后的东鹏饮料突然失宠

通过极致的性价比，东鹏特饮的销量和市占率快速提升。终于在2021年东鹏在销量方面超越红牛，位居中国能量饮料行业销量第一，占比达到31.7%。

也是在2021年5月27日，东鹏饮料公司成功在上海证券交易所鸣锣上市，成为中国功能饮料A股第一股。并且在上市之后不到两个月的时间，总市值便已经从上市首日的260多亿元飙升至1130.8亿元。

但伴随着股价高光的是减持阴影。2022年5月东鹏饮料上市满一年，股票刚刚解禁，公司第二大股东君正投资已经三次宣布减持所持的东鹏饮料股份。

无独有偶，今年5月29日，东鹏饮料迎来上市两周年的首发限售股解禁，解禁数量为8326.09万股，占总股本20.81%。

同日晚间，东鹏饮料发布公告称，公司股东鲲鹏投资、东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚，以及公司9名董事、监事、高级管理人员，计划以集中竞价和大宗交易方式，减持公司股份合计不超过3574.15万股，即不超过公司总股本的8.94%。

这意味着首发限售股刚刚解禁，大股东、董监高就抛出减持计划，以5月29日收盘价计算，上述股东拟减持套现约59.8亿元。那么东鹏股东如此急切的套现又可能是因为什么呢？

对手增加、铁杆消费者减少、东鹏特饮的生意越来越不好做了

急切的背后或许是投资者看到了功能饮料的生意越来越难做了。

多年来，东鹏饮料董事长、总裁林木勤养成了一个习惯：每次开车经过高速公路服务区时，都会看一眼垃圾桶，数一数里面有多少瓶子是自家的。

这是因为东鹏饮料的发展与壮大，离不开司机的贡献，尤其是货车司机。但是，依赖货车司机、蓝领人群等圈子，东鹏饮料是难以持续性高增长的。

以货车司机为例来看，从业人数在锐减。根据2016年交通部数据，我国登记在册的公路货运卡车有1500万辆，彼时粗略按每辆车两个司机计算，大约有3000万卡车司机。这些年过去，这个群体的数量愈加收缩，交通运输部公布的数据显示，2020年，道路货运行业只剩下1728万货车司机。

与此同时，各大品牌也是盯上了这块功能饮料蛋糕。达利推出了乐虎、哇哈哈推出了启力，统一推出了够燃，伊利推出了焕醒源，以及中沃旗下的体质能量。

风暴中的华彬集团和泰国天丝集团也做了两手准备。华彬集团推出了自有品牌战马，据其年报，2020年上半年收入7.2亿；泰国天丝集团也通过收购广州曜能量，在国内推出红牛安奈及、红牛维生素风味饮料这两款属于自己的“新红牛”。

国外巨头也没闲着，安利推出了XS，被可口可乐收购的怪兽饮料则联合中粮在国内推出了魔爪。赛道竞争空前激烈。

除了类似的功能饮料外，咖啡、乌龙茶类似的提神类饮品也在挤占相关市场的份额。

这一切反映在财报上就是东鹏业绩增速的放缓。

此前，东鹏饮料披露2022年年报及2023年一季报。具体来看，2022年，公司实现营收85.05亿元，同比增加21.89%；归母净利润为14.41亿元，同比增加20.75%；扣非净利润13.52亿元，同比增加24.69%。

2023年一季度，公司实现营收24.91亿元，同比增加24.14%；归母净利润4.97亿元，同比增加44.28%；扣非净利为4.53亿元，同比增加36.86%。

尽管业绩乍一看还比较亮眼，但结合过往业绩，东鹏饮料的业绩增速正在逐渐放缓。2019年-2022年，东鹏饮料归属母公司所有者净利润增幅分别为164.36%、42.32%、46.9%、20.75%，增速整处于下滑走势。

增速直接腰斩，很难不令市场怀疑东鹏特饮的市场空间是否即将触顶。

东鹏特饮的成功难以复制 第二增长曲线遥遥无期

而在生活中，我们常常看到年轻人或者都市白领手揣着一杯星巴克或者瑞信的咖啡作为提神的饮品。但如果把咖啡换成东鹏特饮却给人一种违和感。

这种违和感的背后是与东鹏特饮这个品牌在消费者心智中的固有认知有关。要解决这个问题，东鹏就必须实现新产品破圈，重塑消费者心智。

但破圈谈何容易，回顾东鹏特饮的成功，离不开功能饮料市场需求扩张的天时，出身广东消费大省的地利，以及选对代言人的人和。但就东鹏近年来的新品表现看，这种完美的运气很难再降临一次。

值得注意的是在2021年年报最后，东鹏饮料表示：如果相关政策法规对含糖产品要求进行"高糖"、"高脂"的标识，则可能对公司核心产品的销售产生影响。

实际上，功能饮料本身就与眼下饮料市场“零糖”“低脂”的风尚背道而驰。

根据东鹏特饮成分表，500ml瓶装的总含糖量大约是59.4g，超过同体积的可乐的含糖量。

也是在这一年，东鹏饮料的新品密集面市——4月，推出“东鹏0糖特饮” ；9月推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁；12月推出主要面向广大女性消费者的“她能”果汁能量饮料。

不难发现，东鹏饮料推出的每一款新品几乎都踩着眼下流行的概念，却都慢人一步，市面上早已出现大量同质化的产品。

东鹏还曾经试图在柑柠檬茶复制东鹏特饮成功的路径。在东鹏饮料的淘宝官方店铺中，18盒250ml纸盒装的由柑柠檬茶售价29元，而同规格的维他柠檬茶24盒售价69.9元，相比之下， 维他柠檬茶的价格几乎是东鹏由柑柠檬茶的两倍。

2020年，东鹏饮料加大对由柑柠檬茶投入力度，先是聘请刚刚因为《亲爱的，热爱的》爆红的演员杨紫为代言人，而后冠名湖南卫视《54晚会》及其他卫视的多档综艺节目。

然而，在所谓的“流量经济”时代，由柑柠檬茶却没能复制东鹏特饮的奇迹。

据财报显示，2022年东鹏饮料主品类东鹏特饮实现营收81.72亿元，同比增长23.98%，收入占比为96.24%，对比此前两年占比不降反升(2020年和2021年东鹏特饮在公司总营收中占比分别是94.32%和94.66%)；其他饮料实现营收3.19亿元，同比减少14.23%，收入占比为3.76%。从营收占比来说，东鹏特饮仍占了绝对大头。

究其原因，由柑柠檬茶一类的普通软饮并不像功能饮料一样细分，没有明确的客群，也难以设计出入防尘盖这样的“增值”服务。同样的，东鹏饮料的其他新品，或许也难以避免“泯然众人”的命运。

创新难是所有模仿者的宿命

除了上述原因外，使得东鹏饮料新品难以获得认同的深层原因还在于长期轻视研发所带来的产品力不足。

东鹏饮料重销售轻研发的策略一直受到市场的诟病。虽然东鹏特饮作为东鹏饮料的主打产品，在市场上取得了一定的成功，但东鹏特饮的销售策略主要依赖于市场推广和广告宣传，在研发方面投入相对较少。

从财报数据看公司的销售费用逐年增加。2020年-2022年，公司的销售费用分别为9.04亿元、13.68亿元、14.49亿元，占各期营收比例分别为18%、20%、17%。

而公司研发费用占营收比例却在持续下滑。2020年-2022年，公司的研发费用分别为3554.25万元、4279.9万元、4375.48万元，占各期营收比例分别为7.26%、6.16%、5.17%。

在食品饮料行业，包装设计和产品同质化的现象层出不穷。经常有品牌抱怨，自己好不容易想出来的设计创意，过不了两个月到食品展上一看，“满大街都是”。

其实，被模仿与被借鉴是领先者的宿命。一个品牌的实力体现在许多方面，铺货量、渠道建设、广告投入、产品研发等等，设计只是其中一环。而在一些商业竞争中，经常也会出现模仿者、借鉴者成为领先者，并且在某些领域形成统治地位的情况。

如果说被模仿是领先者的宿命，那么创新难就是模仿者的宿命。而东鹏饮料或也正在陷入这种宿命中。

当曾经的超大单品陷入即将触顶的困境，新品开拓迟迟不见进展，股东选择急切套现也就不难理解了。

参考资料：

【1】《山寨十年，东鹏特饮终于打败红牛！但却很尴尬》，金角财经

【2】《年轻人躺平了，谁还喝“醒着拼”的东鹏？》，网易号 共同成长

【3】《解禁后引发减持风暴！东鹏饮料股东及董监高纷纷抛售股份，合计减持不超过8.94%的股权》，钛媒体

【4】《货车司机喂不饱东鹏特饮》，市界 连接商业与未来

【5】《市值蒸发400亿，二股东三次套现，增长放缓，刚第一的东鹏特饮就触顶了？》，新消费智库，lyy

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